Saha Dışı Gelir: Marketing!

Pazarlama, futbolun büyüyen dünyası için sportif başarıdan daha önemli hale gelmiş durumda. Özellikle ekonomik sıkıntılar çeken kulüpler için bu konu daha bir önem arz ediyor. Peki, son yılların sportif anlamda en kötü sezonlarını geçiren bir takım nasıl oluyor da bu sezon elde ettiği kar ile tüm zamanların rekorunu kırıyor? Geçtiğimiz günlerde Manchester United’ın Wayne Rooney için düzenlediği Saygı Maçı'nda bulunduğum Old Trafford'da geçirdiğim birkaç saat ardından dönüş yolculuğunda düşündüğüm tek bir şey vardı; Bu nasıl bir pazarlama gücüdür? Bu adamlar neler yapıyorlar?

Açıkçası bulmak için ufak çaplı birkaç araştırma yaptım. Konuya girmeden söyleyeyim; strateji, pazarlama, marka değeri gibi konularda hiçbir uzmanlık alanım yok. Sadece bu konulara ilgili olduğumu belirtmek isterim. Bu konudaki fikirlerimde teorik olarak yanlışlık bulunabilir fakat dışarıdan görülen bariz taktikler olduğunu da es geçmemek gerek.

Konuya girelim; Biz, Galatasaray'ı dünya çapında Türk Sporu'nun en büyük markası olarak görüyoruz. Belki de yurt dışında Türk markası denince akla gelen ilk kelimelerden biridir Galatasaray. Şaşırtıcı yerlerde ve şaşırtıcı zamanlarda karşımıza çıkabiliyor. Fakat, 2000'den sonra tavan yapmış bu markayı korumak için global olarak neler yapıyoruz? İngilizce sosyal hesaplarımız var, Japonca Twitter hesabı (ki artık kullanılmasa da bu iyi bir adımdır); bunun dışında elimizde ne var?

Bu konuda benim United taraftarı olduğum için taraf olacağımı düşünsem de dünyanın da kabul ettiği bir gerçek var. Manchester United dünyanın en büyük spor markası. Bakın futbol değil, spor markası. Bunu da ben söylemiyorum. En kötü döneme girmeden önce 2012’de Manchester United 2.23 milyar dolar ile en yakın takipçisi Real Madrid’in %19 ile daha önünde yer alıyordu Forbes’un yaptığı markalar sıralamasında. Bunu nasıl mı başarıyorlar, gelin araştırmalardan çıkan sonuçlara bir bakalım.

Manchester’ın en büyük gelir kaynaklarından Asya pazarı için her şey Smirnoff Vodka ile Asya ve Pasifik’te içki partnerliği ile başladı. Bugünlerde United bu tarz anlaşmalardan en yakın takipçisi Barcelona’dan %350 daha fazla gelir elde ediyor.

2002 yılında Manchester United'ın Dünya genelinde 50 milyon taraftarı varken, Asya'daki taraftar sayısı bunun 8 milyonu kadardı. Bu noktadan sonra Asya pazarındaki gücünü artırmak isteyen Manchester United'ın bu pazardaki büyüklüğünden haberi vardı. Doğru bir atılım, doğru sonuçları getirdi. Bugünlerde Dünya çapında 659 milyon taraftarı bulunan United'ın Asya'da 325 milyon taraftarı bulunuyor. Ki bu veriler de çok yeni değil. Çin, dünyanın en kalabalık ülkesi. Bu pazarı görüp kartlarını oynayan United gerçekten bu işten çok karlı çıktı. Asya'da mağazaları bulunan United'ın restaurantı bile var! Tabi her sezon öncesi yapılan Asya kampları da bu pazarlamanın içinde. Bir iki örnek daha vermem gerekirse Güney Kore’nin nüfusunun %30’u Manchester United destekleyicisi.

Öte yandan dünyanın bir diğer ucu, Amerika kıtası. Amerika Birleşik Devletleri'nde yine dünya pazarının en önemli takımlarından New York Yankees ile partnerlik anlaşması imzalayan United'ın sezon öncesi Amerika kampını Yankees organize ediyor ve bu takımın mağazalarında United formaları satılıyor. Olağanüstü bir pazarlama stratejisi. İngiliz takımları Avrupa'nın hali hazırda en bilinir takımlarıdır zaten, bugün İngiltere'de büyük takım diyebileceğimiz 5-6 kulüp sayabiliyorken bu sayı diğer ülke liglerinde 2-3'ü geçmiyor. Fakat United bununla da yetinmeyip kendini dünyanın diğer noktalarına da açıyor.

İşin sportif açısına hiç girmedim bile; Manchester United İngiltere içerisinde en çok kupası bulunan takım konusundayken Avrupa'da bu kadar başarılı değil. Dünyanın global olarak Manchester ile beraber en başarılı futbol markası Real Madrid'in 11 Şampiyonlar Ligi zaferi bulunurken, bu sayı United'da 3. Kırmızı Şeytanlar, marka başarısını sportif başarıdan tamamen ayırmış durumda. Nasıl mı?

Manchester United Futbol Kulübü'nün markası için, içinde 9 ayrı branşın bulunduğu bir holdingleşme aşamasına gidilmiş. Sportif başarıdan bağımsız çalışan bu branşların en tepede sağladığı fayda inanılır gibi değil. Son yıllarda tarihinin en kötü sezonlarını yaşayan United, bu sezon 515 milyon pound kara ulaşarak bu konuda rekora imza attı.

Bu karlarda en büyük payları ise sponsorluk anlaşmaları oynuyor tabii. Uzun yıllardır süren Nike anlaşması bitince Adidas tarafından çılgın bir sponsonrluk önerilen United bu fırsatı kaçırmadı. Ayrıca 2010’da 64 milyon dolarlık DHL antrenman forması sponsorluk anlaşması iki sene sonra AON ile daha büyük bir anlaşma kapasitesi nedeni ile iptal ediliyor. Son yılların bizim için en büyük tartışması forma sponsoru bulamamak iken United General Motors ile yıllık 80 milyon dolarlık çarpıcı bir anlaşmaya imza atıyor. United kuşkusuz sponsorların en büyük ilgi noktası. United’ın Virgin Money ile finans (hatta bu anlaşma için Richard Branson'un bizzat kendisini reklam olarak kullandılar!), Casillero Del Diablo ile şarap, Toshiba ile medikal, Nissin Group ile noodle anlaşmaları mevcut. Tüm bunlar, diğer takımların elde edemediği çok üstün pazarlama başarıları.

Bu organizasyonda en önemli gelir kalemlerinden biri lisanslı ürün satışıdır. Maç öncesi uğradığım United Megastore'da resmen yağmalama varken yeni transfer Ibrahimovic'in forması neredeyse yok satıyordu. Pogba'nın henüz takıma katılmadığı o dönemden sonra Zlatan bu transfer için "Forma satışımdan elde edilen gelir ile Pogba bu takıma rahatça transfer edilebilir" diye ifade etmişti. Resmi sayı henüz bilinmese de kaynaklar bu satıştan en az 60 milyon euro gibi bir sayı elde edildiğini düşünüyor. Buna bir de Pogba'nın kendisinin forma satışları eklendiğinde gerçekten rekor bir transferin ücretini karşılayacak kadar forma ve lisanslı ürün satışı yapabiliyorsunuz. Verilere göre 2011-2016 arası sezonluk ortalama forma satışında Manchester United 1,750,000 forma ile en yakın takipçisi Real Madrid'in 100,000 forma önünde lider konumda. 

Bir de son yıllarda dünyanın en büyük pazarı olmayı başarmış bir kanaldan bakalım; evet sosyal medya. Manchester United sosyal ağlardan özellikle Twitter’a geç katılım göstermiş olmasına rağmen yükselişi çok ciddi oldu. Manchester United’ın Facebook’ta 70 milyonu aşkın takipçisi varken, Twitter’da bu sayı yaklaşık 9 milyon. 2-3 sene öncesinde Manchester United’ın Twitter’da sadece 4-5 milyon takipçisi vardı ve bu sayı diğer PL kulüplerinin altında yer alıyordu.

Kapanışı yapalım. Dünya üzerinde global bir marka olup, kar marjını inanılmaz sayılara yükseltmek oldukça başarılı bir yapılanma gerektiriyor. Futbolu profesyonellere bırakan United yönetimi, markanın başarısı için bir şirket gibi oldukça başarılı bir şekilde yönetiliyor. Bunun da ekonomik olarak yansıması göz ardı edilemeyecek seviyede oluyor. Hele ki sportif amaçla kurulmuş bir kulüp sportif olarak en kötü sezonlarını geçirip Avrupa'nın ikinci kupasına bile zar zor katıldığı dönemde bu başarı, müthiş bir iş. Marka artık öyle bir seviyeye yükseldi ki, United küme düşse bile United. O marka kalıcı bir pazar haline geldi ve gün geçtikçe büyümeye devam ediyor.

Bu bir "Büyük bir marka olmak için ne yapmalıyız?" tavsiyelerinden öte, sadece karşılaştırmak için verilen örneklerin yazısıdır. Ancak, Galatasaray Kulübü'nün sportif başarısının yanında, kar getirecek bir marka haline gelmesi de eminim ben gibi bütün taraftarların arzu ettiği ve günümüz spor endüstrisinin gerektirdiği elzem bir durumdur.

Bu yazı oldukça detaylı bir araştırmanın en anlaşılabilir şekilde tarafımdan çıkarılmış özetidir. Kullandığım kaynaklardan konu ile ilgili daha detaylı ve özel bilgiler elde edebilirsiniz;
Kaynak - 1: London Business School
Kaynak - 2: CNN Edition
Kaynak - 3: Adweek
Kaynak - 4: Pushon
Kaynak - 5: Ukessays